Das erste ambitiousTV Interview: Transmediales Storytelling

von Christiane Brandes-Visbeck

Die angekündigte Interview-Reihe zu verschiedenen Themen rund um unser transmediales Content-Format ambitiousTV beginnt mit Petra Sammer.

Wie schon im Post So machen wir ambitiousTV zu lesen war, arbeiten wir bei ambitiousTV – Passion to Careers an einem transmedialen Show-Format, mit dem Teenager ihre Talente entdecken und eine berufliche Perspektive entwickeln. In diesem interaktiven Projekt unterstützen Jobcoaches, Recruiter und Personalenwickler sowie Gleichaltrige und Berufstätige, die ihren Job mögen, einen Jugendlichen dabei, seine ersten Karriere-Schritte zu gehen.

Bei den ersten Tests im Studio und online begegneten wir vielen Fragen zum Format. Um Antworten zu finden, sprechen wir mit Experten über Storytelling, User-generated Content, Traumjobs und vieles mehr.

Jetzt zu unserem ersten Gespräch:

Petra Sammer

Vorhang auf für Petra Sammer, Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon !

Der unglaublich sympathischen Petra Sammer bin ich kürzlich in meiner Funktion als Ambassador auf dem Digital Marketing & Media SUMMIT 2013 in Hamburg begegnet. In ihrer Keynote-Session „Auf dem Weg zum Transmedia Storytelling“ begeisterte sie mit ihren Insights über strategische Kreativität innerhalb der Unternehmenskommunikation. Als Chief Creative Officer animiert sie ihre Teams dazu, neue Ideen und Strategien auszuprobieren. Sie leitet Kreativ-Workshops und ist als Trendscout unterwegs. Schon im Studium der Filmphilologie hat sich Petra Sammer mit Erzählweisen beschäftigt. Kein Wunder, dass Storytelling heute zu ihren Kernkompetenzen gehört.

ambitiousTV: Woran erkennen wir professionelles Storytelling?

Petra Sammer: Geschichtenerzählen an sich ist nichts Neues. Seit Generationen erzählen sich Menschen Geschichten, genau genommen seit rund 28.000 Jahren. Doch Storytelling ist heute ein Buzzword. Der Begriff wird geradezu inflationär verwendet. Das liegt sicherlich daran, dass wir in der Werbung unseren Schwerpunkt vom Produkt zur Story verlegen. Geschichten gehen ins Unterbewusstsein. Dort werden die mitgelieferten Informationen verankert. Als Filmphilologin habe ich klassisches Storytelling studiert, kenne mich also mit Erzählstrukturen aus.

Für eine professionell erzählte Geschichte benötige ich fünf Bausteine:

  1. Einen guten Grund, warum eine Geschichte es wert ist, erzählt zu werden. Eine Geschichte unterhält und belehrt uns gleichermaßen. Um in der Werbung einen guten Grund zu finden, fragen wir uns: Welches Wertversprechen gibt ein Unternehmen oder eine Marke? Ist das Wertversprechen nachhaltig und ehrlich? Welchen emotionalen Wert bringt die Marke dem Kunden?
  2. Einen Helden, der Identität stiftet. Der Held ist der Hauptdarsteller einer Geschichte. Als Held funktioniert eine Person oder ein vermenschlichtes Etwas, mit dem ich durch dick und dünn gehen kann. So ein Held ist in den seltensten Fällen das Unternehmen oder ein Produkt. ”Build content around a brand, not about it“, sagt die Digital Marketingexpertin Rebecca Lieb. Aus ihrer Sicht kann eine Marke höchstens Robin sein. Niemals Batman.
  3. Verschiedene Konflikte, die Zuhörer in den Bann ziehen. Konflikte bedeuten Grenzüberschreitungen. Der Held durchlebt Konflikte und begegnet scheinbar unüberwindbaren Hindernissen, die die Geschichte vorantreiben. Geschichtenerzähler führen durch gute und schlechte Zeiten, entwickeln mehrere Erzählrunden und präsentieren dann als Höhepunkt ein überraschendes Ende. Heute sagen wir dazu auch “Lösung”.
  4. Starke Emotionen, die Aufmerksamkeit erzeugen. Mit Gefühlen wie Liebe, Wut, Trauer, Hass, Überraschung, Schuld und Scham zieht ein Geschichtenerzähler uns in seinen Bann. Die psychische Reinigung durch das Ausleben von inneren Konflikten und verdrängten Emotionen nennen Psychologen übrigens wie die Dramatiker in der griechischen Antike Katharsis. Wenn ein Geschichtenerzähler uns emotional berührt, möchten wir wissen, wie die Geschichte weitergeht und wie sie endet.
  5. Virales und transmediales Potenzial. Jede gute Geschichte hat virales Potenzial. Früher wurden sie von Reisenden von Dorf zu Dorf getragen oder am Lagerfeuer weitererzählt. Die moderne Feuerstelle ist Viralität. Die extreme Verbreitung von Content im Netz, die eine Geschichte zum Selbstläufer macht, ist die Grundlage für Transmediales oder Liquid Storytelling. Beides funktioniert nur, wenn ein Geschichtenerzähler die Punkte 1 bis 4 entwickelt hat.

ambitiousTV: Wie funktioniert Transmediales Storytelling?

Petra Sammer: Dazu ein Beispiel aus unserem Agenturalltag: Philips hat vor einigen Jahren eine Lampe entwickelt, die Menschen auf eine natürliche Art weckt, indem sie wie ein Sonnenaufgang langsam immer heller wird. Wir haben dieses Produkt mit einer klassischen Pressemitteilung angekündigt, doch keine große Resonanz erfahren. Dann haben wir einen Film in dem Teil Norwegens gedreht, in dem es vier Monate lang nicht hell wird. Wir haben den Bewohnern dort das Philips-Wake-up-Light zur Verfügung gestellt und geschaut, wie sich das sanfte Licht auf ihre Aufstehgewohnheiten im Dunkeln auswirkte. Die Norweger haben über ihren Facebook-Account von ihren Erfahrungen berichtet. Das Wak-up-Light wurde vielfach von YouTube-Nutzern rezensiert und von Pinterest-Usern gepinnt. So kann Transmediales Storytelling funktionieren. Heutzutage muss eine gute Geschichte kanaltypisch aufgebaut werden. Erst dann wird sie viral weitererzählt.

ambitiousTV: Welche Erfahrungen machen Sie mit Storytelling im Marketing und in der Unternehmenskommunikation?

Petra Sammer: Erfolgreiche PR-Berater und Werber haben schon immer Geschichten erzählt. Der Gründer von Ketchum, Georg Ketchum aus der Stahl-Stadt Pittsburgh, hat beispielsweise Hausfrauen erklärt, was sie mit Alufolie anfangen können. Für solche Erklärstücke haben wir seinerzeit Journalistenreisen angeboten. Heute brauchen wir für die meisten Produkte und Marken keine Erklärungen mehr. Sie sind bekannt genug. Wir brauchen Content drumherum, um sie im Unterbewusstsein zu verankern.

Bei der Analyse fürs Storytelling wird sehr deutlich, dass in der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung vielfach der Blick auf die Zielgruppe fehlt. Oder auch eine Botschaft. Die Botschaft liefert den Grund für die Geschichte. Der Verkaufswunsch allein reicht nicht aus. Also müssen wir uns mit dem emotionalen Wert einer Marke beschäftigen. Diese Frage wird heute kaum noch erforscht. Die Antwort bleiben wir dem Kunden schuldig.

Auch Konflikte liegen Werbern und PR-Beratern nicht. Gute Zeiten und schlechte Zeiten in ein Drehbuch einzuarbeiten, widerstrebt dem Marken-Grundsatz von der positiven Botschaft. Nicht zuletzt tun Werber und PR-Fachleute sich schwer mit Emotionen wie Liebe, Wut, Trauer, Überraschung oder Angst. Wir können mit Promis und Egos umgehen. Nicht aber mit wahren Gefühlen. Beim Geschichtenerzählen müssen wir es zulassen, dass Zuschauer weinen. Denn ohne die großen Gefühle bekommt unsere Geschichte keine Aufmerksamkeit.

ambitiousTV: Was sollten professionelle Geschichtenerzähler besonders beachten?

Petra Sammer: Wenn sich unsere Kunden auf das Abenteuer Geschichtenerzählen einlassen, müssen wir zusehen, dass es keine Desaster-Story wird. Oder eine eierlegende Wollmilchsau. Konsumenten kennen sich mit dem Geschichtenerzählen bestens aus. Im Kino sind sie die härtesten Kritiker und lassen schlecht erzählte Filme sofort floppen.

Weiterhin verzichten wir bei einem gut erzählten Film in den ersten zwei Dritteln der Zeit auf das Markenlogo. Dieses wird erst am Ende eingeblendet. So wie bei unserem Film „Stormchaser“, den wir für Bosch produziert haben. Diese Geschichte um einen Tornadojäger wurde intern kontrovers diskutiert. Doch die Story zog hervorragenden Traffic auf die Bosch-Seite.

Petra Sammer, herzlichen Dank für das Interview!

Wer mehr über Petra Sammer erfahren möchte:

Storytelling bei ambitiousTV

Der erste Impuls, die Mechanismen des Storytellings auch bei ambitiousTV anzuwenden, kam mir beim Storytelling-Workshop „Drama, Baby!“ von Christian Riedel und Valentin Heyde. Mit ihrer Hamburger Agentur Three-Headed Monkeys bauen sie im Auftrag von Unternehmen und Agenturen Geschichten. Nach meinem Gespräch mit Petra Sammer wurde mir sehr deutlich, dass gerade die Themen Konflikte und Emotionalisierung äußerst entscheidend für den Erfolg von ambitiousTV sein werden.

Unsere Learnings:

  1. Um Aufmerksamkeit zu erzeugen, müssen wir das Leben unseres Helden – also des jungen Erwachsenen, der nicht weiß, was er werden will – emotional schildern. Also auch auf eventuelle Konflikte und Brüche in seinem bisherigen Leben eingehen.
  2. Der Konflikt – hier die Suche nach der passenden beruflichen Orientierung – muss den Nutzer fesseln. Stellt sich folgende Frage: Sollen wir auch auf Wünsche eingehen, die Irrwege sind, und erst dann eine (überraschende) Lösung finden?
  3. Die Eignungstests der HR-Profis, Recruiter und Weiterbildungsexperten müssen wir für die Show optisch so aufbereiten, dass sie als Hingucker emotionalisieren.
  4. Innere Konflikte wie „Soll ich dies oder das machen?“ müssen wir klar herausarbeiten. Gerade im Fall von ambitiousTV wird es besonders wichtig sein, die Geschichte spannend zu erzählen, weil wir für die „Medienbrüche“ – also vom Video zu Twitter/Facebook/Google+ und zurück zum Video – einen hohen Aufmerksamkeitsgrad benötigen.
  5. Wir müssen unsere Botschaften für jede Zielgruppe sehr präzise entwickeln und kanaltypisch „spielen“: Experten unter sich, Teenage-User unter sich. Gleichzeitig müssen wir den Austausch der Zielgruppen untereinander triggern, damit über das Schicksal des jeweiligen ambitiousTV-Kids eine kontroverse Diskussion entstehen kann.

Wir haben fest vor, keine redaktionellen Stolpersteine einzubauen, die dem Jugendlichen peinlich sind, oder – wie bei so vielen Scripted Reality Formaten – Konflikte künstlich zu schüren. Stattdessen werden wir den inneren Findungsprozess des Teenagers und die „Fachdiskussionen“ drum herum auf eine positive „heldenhafte“ Art veranschaulichen.

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